Москва, 26 мая, 2016. Компания Universum, специализирующаяся на исследованиях в сфере брендинга работодателя, 25 мая 2016 года представила результаты рейтинга «Самых привлекательных работодателей России 2016». В рамках мероприятия выступили представители Universum, а также состоялась панельная дискуссия, где российские компании обсудили актуальные проблемы привлечения талантов.

Как работодателю выделиться на фоне конкурентов. По мнению Карла-Йохана Хассельстрёма (Karl-Johan Hasselström), операционного директора и управляющего директора EMEA Universum, компании должны помнить, что не существует универсальных решений, каждый работодатель должен стремиться выделиться на фоне конкурентов. Очень часто компании слишком формально подходят к созданию своих презентационных материалов – используют одни и те же слоганы и изображения одних и тех же людей (вместо реальных сотрудников), и это совершенно провальная стратегия. Хассельстрём уверен, что большинству организаций не хватает смелости в коммуникационных стратегиях, им стоит осваивать искусство непривычного. В качестве удачного примера он приводит ролики Intel Rockstar и серию What’s the Matter with Owen? General Electric. Также он выделяет тенденцию – люди сейчас ассоциируют компанию с одним словом. Например, Google – это инновации. А с каким словом ассоциируется ваша компания? Также Хассельстрём считает, что работодатели должны ответить на еще один важный вопрос: Зачем нужна ваша компания, почему люди расстроятся, если она исчезнет? Большинство организаций (и среди них немало крупных и уважаемых) не могут дать четкий ответ. А ведь он дает понимание миссии, сверхцели, что очень важно для современной молодежи. Если же у вашей компании все настолько хорошо, что вы получаете гораздо больше резюме, чем вам требуется, задумайтесь: когда вы отказываете сотням тысяч соискателей, вы получаете сотни тысяч людей, которые расстроены и хуже относятся к вашей организации. В этом случае вам стоит поработать над тем, чтобы соискателей в целом стало меньше, а доля релевантных кандидатов увеличилась.

Как работодателю использовать цифровые каналы коммуникации. Франциска Рёде (Franziska Rhöde), директор по активации EMEA Universum, уверена: либо вы как работодатель присутствуете в социальных сетях, либо вас фактически не существует для молодых талантов. Большинство молодых людей хотят получать информацию о компаниях в социальных сетях. Представители нового поколения не расстаются с мобильным телефоном и обращаются к нему по 150 раз в день. Для работодателей это означает, что количество времени для потенциального контакта значительно возросло, однако не все организации используют эту возможность, чтобы выстроить отношения с кандидатами. Рёде считает, что для того, чтобы в полной мере использовать этот канал для общения с соискателями, нужна персонализация, более личный подход. Большинство пользователей уделяют время лишь пяти приложениям на сматрфоне, поэтому компаниям не стоит стараться присутствовать везде, а нужно выделить несколько наиболее приоритетных популярных платформ, таких как Facebook и LinkedIn. В то же время очевидно, что там вам придется столкнуться с большим количеством конкурентов. А чтобы выделиться на их фоне, работодателю надо перестать быть скучным и понимать, в какой информации заинтересованы соискатели. Чтобы попасть в личное пространство пользователя, организации должны быть более человечными, выбрать правильный тон. Чем лучше вы знаете свою целевую аудиторию, тем лучше сможете подстроиться и таргетировать сообщение. Например, бразильский банк Itaú, изучив предпочтения своих пользователей, снял ролик, в котором не было текста и закадрового голоса – только эмотиконы. По мнению Рёде, компании должны больше рассказывать о том, каково это – работать у них, какая у них культура, рассказывать о неформальной стороне и событиях. Пусть голосом компании будут сотрудники. Организации должны стать друзьями потенциальных работников, делиться интересной информацией, проводить онлайн-конкурсы и запускать онлайн-тесты на определение качеств и навыков, которые необходимы для работы в конкретной компании. Помимо прочего социальные сети очень хорошо подходят для оперативного тестирования коммуникационных микростратегий.

Чем работодателю могут помочь современные технологии. Андрей Крылов, основатель и генеральный директор Skillaz, привел интересную статистику. 70% представителей поколения Миллениума готовы работать пять и более лет в компании, которая предоставит им возможности обучения и развития. 77% миллениалов хотели бы иметь возможность взаимодействовать с работодателями оперативно с помощью мобильных устройств. Сегодня сотни миллионов пользователей находятся “под колпаком” – данные о них собираются и анализируются, и работодатели могут и должны использовать подобные массивы данных. По некоторым оценкам, Facebook сейчас работает с более чем 1500 параметрами оценки пользователя, и эта информация может быть чрезвычайно полезна не только с точки зрения интернет-маркетинга. Ситуация, когда работодатель выбирает 10 пользователей, которые ему нравятся как работники, и доставляет контент к большему числу пользователей, обладающих аналогичным набором характеристик – это уже реальность.

Привлечение и удержание талантов в кризис. В рамках панельной дискуссии под руководством старшего редактора Harvard Business Reviw Владимира Рувинского представители работодателей обсудили особенности корпоративной культуры, которые помогают привлечь и удержать таланты в условиях кризиса. По мнению Татьяны Гусевой, employer branding manager «Лаборатории Касперского», умение подбирать людей, которые соответствуют ценностям компании – наиболее важная часть рекрутинга. Компания старается брать на работу тех людей, которые разделяют ее ценности, а также проводит работу с действующими сотрудниками. «Ценности – это важно и это единственное, что помогает компании сохранять свою уникальность и индивидуальность на рынке», - говорит она. Анастасия Добровольская, employer branding & recruitment manager IKEA также соглашается со значимостью этого фактора и влиянии на отбор персонала. По ее словам, потенциальные сотрудники IKEA должны обладать страстью к обустройству дома, интересом к бизнесу компании, а также потенциалом и способностью не только к вертикальному, но и горизонтальному росту. «Те фильтры, которые выставляются компанией, необходимо транслировать вовне», - отмечает она. По мнению Павла Тютяева, старшего специалиста по подбору персонала, L’Оrеаl Russіа, корпоративная культура и ценности компании зачастую представляют собой единое целое. «Мы ориентируемся на предпринимательство как одну из очень важных ценностей и качество, которое мы ищем в кандидатах. Это является как раз тем самым «якорем», за который кандидат может «зацепиться», - говорит он. Анна Романюк, старший HR-бизнес партнер British American Tobacco, считает, что для работодателя очень важно честно рассказывать о себе и своей корпоративной культуре – именно так можно привлечь подходящих кандидатов. По мнению Валерия Карезина, директора образовательных программ «Росатом», компании удается привлечь молодых сотрудников благодаря чувству гордости и сопричастности к проектам, которые реализуются в десятках стран по всему миру. Участники дискуссии сошлись во мнении, что очень важно, чтобы ценности организации не оставались лишь словами, поэтому обещания работодателя всегда должны соответствовать реальности. Сотрудники должны быть вовлечены в процесс формулирования ценностей, действующие работники должны доносить их до новичков, необходимо следить за тем, чтобы все ключевые идеи понимались одинаково. В «Лаборатории Касперского» топ-менеджеры играют в этом процессе ключевую роль, будучи хранителями ценностей, именно они проводят соответствующие мероприятия для сотрудников.

Сокращение бюджетов на обучение в кризис. В кризис многие компании стараются сократить издержки, в том числе сокращают бюджеты на развитие сотрудников. Участники дискуссии рассказали, что избежать сокращения программ обучения удается за счет привлечения внутренних ресурсов – сотрудники сами становятся тренерами и обучают друг друга. В «Лаборатории Касперского» 90% тренингов – внутренние, внешние провайдеры привлекаются только для проведения продуктовых тренингов. L’Оrеаl придерживается стратегии «70-20-10», то есть 70% обучения проходит на рабочем месте, 20% - с помощью коллег и 10% посредством тренингов.

Подготовка выпускников. Для работодателей по-прежнему остро стоит вопрос профессиональной подготовки выпускников, поэтому многие из них активно сотрудничают с учебными заведениями и проводят собственные мастер-классы и чемпионаты по решению кейсов. Например, в рамках совместной программы с IKEA учащиеся колледжей будут проводить 50% времени, работая на предприятии и осваивая практические навыки. Также компания организовала квест для школьников, в ходе которого они выполняют задания в игровой форме, что помогает им более осмысленно выбрать направление для будущего развития. «Лаборатория Касперского» проводит узкоспециализированные курсы во всех целевых вузах, организует программы стажировок. Компания «Росатом» реализует совместные программы не только с российскими, но и с зарубежными вузами, чтобы в будущем выпускники могли работать на ее предприятиях.

Каналы цифровой коммуникации с талантами. Компания IKEA старается задействовать все возможные каналы для коммуникации с соискателями, в том числе и нестандартные. В скором времени в магазинах появятся специальные киоски, с помощью которых соискатели смогут заполнить анкету и связаться с рекрутерами. «Лаборатория Касперского» в силу специфики деятельности ищет профессионалов в LinkedIn, молодых кандидатов – в социальных сетях. Столкнувших с неэффективностью традиционных инструментов, компания проводит ежемесячные экспертные встречи в офисе, каждая из которых посвящена узкой профессиональной теме, что позволяет привлечь заинтересованных талантливых специалистов. Кроме того «Лаборатория Касперского» старается больше рассказывать о своих технологиях в социальных сетях, таким образом налаживая контакты со студентами технических вузов. Компания L’Оrеаl использует цифровые инструменты, чтобы отслеживать карьерный путь интересных кандидатов. А «Росатом», разочаровавшись в социальных сетях, решила создать свою собственную корпоративную сеть, чтобы с помощью краудрекрутинга отбирать лучших струдентов, предоставляя им возможность решать не игровые, а реальные производственные задачи.

Что работодатели должны знать о российских талантах. Мария Березовская, менеджер по работе с ключевыми клиентами Universum в России и СНГ, в рамках презентации результатов исследования рассказала о том, что российские студенты отличаются от своих сверстников в других странах – они более амбициозны, стремятся покорять вершины. Поэтому в России так много молодых людей, которых можно отнести к карьерным типам Охотник и Карьерист. Обладателей карьерного типа Интернационалист тоже довольно много, но в отличие от молодежи в других странах постсоветского пространства российские студенты хотят получить за границей новые знания, поработать над интересными проектами, чтобы вернуться с этим опытом в Россию и применить его. Наши студенты нацелены на рост и развитие и поэтому их привлекают успешные компании, способные помочь им в достижении амбициозных целей.